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Cos’è lo storytelling è presto spiegato. Non si tratta di una semplice narrazione di fatti o eventi, del raccontino su come abbiamo passato le nostre vacanze o su quanto sono state straordinarie le nostre evoluzioni erotiche la notte scorsa ma del tentativo di spiegare un sistema valoriale attraverso un racconto. La cosa più semplice e più vicina a questo concetto è la favola con la morale ad uso pedagogico, quella di Esopo per intenderci. Ogni giorno ci sforziamo di dare un senso a quello che ci succede riorganizzandolo in una efficace forma narrativa e poiché spesso le nostre capacità sono linguisticamente limitate rispetto alla difficoltà del compito, l’arte arriva in nostro soccorso facilitando la chiarificazione di temi anche complessi che ci appartengono.

Raccontare (non spiegare) è un atto tanto semplice quanto antico ma è probabilmente una delle doti più magiche dell’essere umano e proprio per questo aiuta non solo a conoscere il mondo in cui viviamo ma anche a riconoscere ciò per cui spendiamo soldi, ciò che diventa nostro perché lo compriamo. Lo storytelling è diventato un meccanismo molto usato nel marketing contemporaneo, soprattutto statunitense, che è passato da un orientamento verso il singolo prodotto a uno verso il racconto del marchio: la parola marketing quasi non si usa più e ha lasciato il suo posto a concetti come brand management, storytelling management, digital storytelling management, strategic design o content marketing. Tutte queste parole che a prima vista sembrano aver qualcosa di misterioso in realtà hanno tutte lo stesso significato, quello di voler raccontare nella maniera più sincera possibile i valori di un brand o di un’azienda facendo in modo che risultino credibili al compratore finale.

Lo storytelling serve, in pratica, ad entrare in contatto con il consumatore finale in maniera diretta.

Negli ultimi anni il mondo della moda si è democratizzato e ormai praticamente chiunque può decidere di fare una propria collezione e venderla sul web, scavalcando così i canali tradizionali della distribuzione. Ma una ricetta apparentemente semplice ha riempita migliaia di siti di negozi virtuali aridi e freddi dove i prodotti, fotografati su uno sfondo bianco, si assomigliano tutti e non hanno più nessuna caratteristica di riconoscibilità. Questa disperata mancanza di contenuti vale anche per marchi arcinoti le cui dinamiche di gestione sembrano essere rimaste ferme agli anni Novanta. Prima dell’avvento dei monomarca la funzione di racconto del prodotto era svolta dai mitici negozi multimarca in cui persone esperte e motivate avevano il tempo di raccontare marchi e collezioni all’utente finale in una maniera molto più oggettiva e appassionata di quanto possa fare un commesso di un monobrand. Gli imperi dei marchi globali sono stati costruiti invece sulla veicolazione di un pensiero unico, annacquato e pulito, che deve andare bene a milioni di persone. Immaginari da profumi commerciali tenuti insieme dal pompaggio di montagne di soldi che uno dopo l’altro stanno dimostrando la loro inconsistenza.

Nessuna storia può purtroppo essere interessante per tutti, proprio perché i meccanismi narrativi, pur basati sull’oggettività di una visione esterna, lavorano sulla soggettività dei singoli individui e quindi più sono specifici e unici più riescono ad andare in profondità e catturare non solo l’attenzione ma spesso la devozione e l’amore. Nel mondo della moda i meccanismi dello storytelling sono ancora distanti dall’essere usati in maniera efficace e i brand che li usano in modo consapevole sono ancora pochi.

Prada ha da pochi giorni sparato in homepage Past Forward, un cortometraggio di David O. Russell (quello de Il lato positivo) che racconta con un ritmo da thriller hitchcockiano e una narrazione surreale degna del primo Polanski la storia di tre misteriose donne che forse sono una donna sola. L’intento qui non è solo di ribadire l’atteggiamento intellettuale del brand ma di raccontarne il profondo sistema valoriale ed estetico che forse in questi anni era stato perso di vista.

Proenza Schouler con P.S. I love you  di Harley Weir , giovane fotografa di moda intimista, esplorano il rapporto di amore amicale tra madre e figlia mettendo sullo stesso piano celebrities e sconosciute con un linguaggio cinematografico leggero e sereno, molto vicino alla generazione dei millenials alla quale il brand è molto vicino.

Stella Mc Cartney con Deforestation Film fa spiegare a Carmen Kass uno dei key value del brand: l’ecosostenibilità. A partire dalla Spring Summer 2017 tutta la viscosa usata pe le collezioni di Stella proviene da foreste cresciute in maniera sostenibile in Svezia. Con #nolessawoman, attraverso le delicate foto di Jane Hutchinson, vengono raccontate, con immagini e scrittura, le storie di donne sopravvissute al cancro alla mammella introducendo un reggiseno specificamente pensato per chi ha subito una doppia mastectomia e inquadrando la visione femminile e femminista di Stella.

Gucci ha chiesto a Gia Coppola, sorella minore della più famosa Sofia, di raccontare l’immaginario decadente di Alessandro Michele rivisitando il mito di Orfeo e Euridice. Lo straordinario cortometraggio è un manifesto programmatico dei nuovi orizzonti estetici del brand ma è anche un gigantesco freak show adolescenziale in cui l’appartenenza a un gruppo di privilegiatissimi outcast diventa desiderabile perché salvifica rispetto agli orrori del mondo.

Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain, ha voluto raccontare la sua visione erotico/pop collaborando con Kanye West e Steven Klein nel video Balmain Wolves in cui, anche grazie alla presenza dell’ormai mitica Kim Kardashian, il senso della volgarità tipico del marchio viene elevato a forma d’arte visiva.

Sarah Burton ha scelto il fotografo Jamie Hawkesworth per addolcire l’immaginario gotico di Alexander Mc Queen, trasportandone il mondo di riferimento nelle higlands scozzesi a raccontando in video una storia di donne e bambine che parlano tra di loro, lontane dalla cruda rigidità tipica del brand.

Facile fare storytelling su brand così affermati, direte voi.

Ed è anche, nella mia esperienza, quello che dicono la maggior parte delle aziende italiane di moda che hanno grandi difficoltà a gestire la narrazione dei loro brand e per questo motivo cadono spesso vittime della bassa qualità, della mancanza di immaginazione o, ancora peggio, della banalità. Magari pagata a caro prezzo. Il prezzo di queste operazioni infatti è spesso molto più basso degli standard milionari della moda e anche sotto questo aspetto l’idea di investire sul brand storytelling non è trascurabile.

Uno stupidissimo lookbook può diventare uno fortissimo strumento di narrazione nella maggior parte dei casi con costi nettamente inferiori a quelli che le agenzie tentano di propinare a chi accetta passivamente i meccanismi del sistema. Con gli stessi soldi con cui nella moda si scatta un lookbook professionale nel cinema si fa un cortometraggio di 20 minuti, con lo stesso sforzo economico con cui si fa una campagna pubblicitaria nel cinema si fa un lungometraggio. La sproporzione è evidente e si commenta da sola.

L’Italia è un paese di narratori di storie. Siamo antropologicamente molto vicini all’idea della storia raccontata dal nonno vicino al camino e nonostante questo si spalancano universi di meraviglia e sconcerto ogni volta che a un direttore creativo o al proprietario di un’azienda si chiede quali sia la storia che sta raccontando. La moda è stata per decenni inaridita da un’idea di sé bassa, commerciale, superficiale e spesso stupida che ha ristretto ancora di più il territorio di azione degli spaventatissimi e ingessatissimi manager italiani.

Questo è il momento di riprendere ad usare il territorio della narrazione visiva di cui abbiamo una storia ricca e densa e di riflettere sul fatto che anche il più piccolo e commerciale dei brand ha una storia che può essere raccontata. Anche con pochi mezzi, anche con poco tempo ma con grande sincerità.

Pubblicato il: 23 novembre 2016
Tag: storytelling

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    Andrea Batilla

    Andrea Batilla è creatore e direttore di VIX e CEO di Italiana Marchi, agenzia di comunicazione e brand storytelling.

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