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I tre più adorati talenti della moda contemporanea, Alessandro Michele, Demna Gvasalia e Phoebe Philo, sono dei copioni. Quello che fanno può piacere o non piacere ma il fatto che copino al limite della riproduzione è incontestabile. Anche un cappotto di Romeo Gigli, come ho scritto in un libro che spero qualcuno prima o poi voglia pubblicare, è in realtà una cappa di Balenciaga ma il fatto di averlo realizzato in un feltro da ciabatte lo ha reso un oggetto nuovo. Creare da zero è praticamente impossibile ma dare un significato nuovo a cose che esistono lo è.

Questo meccanismo creativo, passato completamente di moda, semplicemente non interessa più nessuno. È troppo complicato, troppo difficile da decifrare, totalmente non contemporaneo. Tutti copiano tutto con estremo successo: vestiti, telefoni, musica, serie televisive, status di facebook, pensieri. Il sistema è ormai talmente fluido da non essere più riconosciuto e la memoria, elemento fondamentale per concepire il nuovo, è un atto che viene esercitato in maniera passiva, imitativa invece che spontaneamente creativa. Tutto ciò che ci piace è già piaciuto a qualcuno prima di noi e il desiderio materiale è acceso solo da cose che abbiamo già visto, già sentito.

Non c’è niente che non va in tutto questo ma nella moda il moto ondulatorio della rivisitazione sembra aver raggiunto un livello insopportabilmente meschino e l’atto stesso del copiare è diventata una facile copertura all’impossibilità di produrre contenuti che equivale a dire alla mancanza di idee nuove.

Tutto questo potrebbe essere un discorso nostalgico se non fosse fatto da uno che ama disperatamente tutti e tre i designer sopra citati. Il problema non sono infatti loro che hanno una coscienza profonda di quello che stanno facendo e di quanto i loro atti siano dadaisticamente rivoluzionari. Ciò che sconcerta è tutto il resto del mondo della moda che costruisce le collezioni su Pinterest e scarica nel mondo ogni tre mesi materiale rinvenuto a caso in angoli neanche troppo sperduti del web.

Potrei fare decine di nomi ma chi legge di solito questi articoli sa benissimo a chi mi riferisco. Quindi non li farò, fondalmente perché non meritando di esistere (dal mio personalissimo punto di vista) non meritano di essere citati. Se lo scenario è facile da capire la ragione per la quale siamo arrivati a questo punto ha radici un po’ più sotterranee ma non impossibili da rintracciare.

Alla base di tutto esiste una parola che si chiama profitto, meglio se facile e veloce e il meccanismo che sta dietro al desiderio: come dice Anthony Hopkins aka Hannibal Lecter ne “Il silenzio degli innocenti”, desideri ciò che vedi. Il desiderio di comprare è tanto più potente quanto più conosciamo ciò che vogliamo. Roba dimostrata scientificamente. Pare addirittura che nel caso della musica una canzone ascoltata decine di volte sia in grado di scatenare una dose di endorfine molto maggiore di una mai sentita prima, anche se del nostro artista preferito.

Svelato il meccanismo di fondo che regola il mercato è facile capire perché siamo finiti in questa situazione e perché ne siamo tutti felicemente responsabili. Il meccanismo della copia è facilmente controllabile, riproducibile, declinabile, vendibile.

Ma c’è di più. La copia aiuta ad avere una sufficiente certezza del risultato per convincere di chi deve investire soldi nel progetto e, come Hollywood insegna, più soldi investi in comunicazione più le persone penseranno che stanno comprando qualcosa di intelligente. Queste insane attività effettuate attraverso stampa compiacente, blogger pagate ma soprattutto attraverso una anormale invasione dei media si appropriano della fascia più redditizia del mercato e privano di ossigeno chi non ha i mezzi per equivalere la potenza di fuoco. Questo porta direttamente alla ormai conclamata scomparsa dei designer emergenti che, per i motivi di cui sopra, non interessano più a nessuno. E porta anche a una mancanza di nutrimento creativo del settore talmente tanto forte che quando si cerca un rimpiazzo al solito direttore creativo mandato a casa di solito si prende il suo assistente. La seconda opzione sarebbe arruolare uno studente appena uscito dalla Saint Martin’s.

In questo quadro i pochi label indipendenti sopravvivono o perché sono ricchi di famiglia o perché hanno un’azienda propria o perché riescono faticosamente a procacciarsi consulenze sottopagate. Ma mai e poi mai perché vendono vestiti. I gruppi del lusso hanno a questo punto non solo conquistato tutto il mercato ma si sono anche aggiudicati i pochi designer emergenti indipendenti che si sono rapidamente gettati tra le loro braccia come un bambino affamato si attacca alla tetta della mamma. Quando un brand indipendente fattura 100.000 Euro o vende 3.000 pezzi pare a tutti un successo epocale ma tutti silenziosamente nascondono dentro di sé l’amara verità: non avranno nessuna crescita ulteriore se qualcuno non pomperà dentro soldi, non li comprerà snaturandoli, offrendogli una direzione creativa glamour, dandoli in pasto al mercato vero, quello basso. Quello che compra Attico.

Non esistono più brand indipendenti come non esitono più cinema d’essai come non esistono più film autoprodotti. E questo non perché improvvisamente le persone abbiano deciso di affidarsi alla certezza materiale di marchi riconosciuti ma perché un sistema colpevole li sta privando di tutto ciò che è nuovo e creativo, di ciò che è diverso, rendendo i clienti dipendenti da un’idea patinata e accettabile di mainstream che nella realtà vuol solo dire privare il mondo della libertà di scelta con l’esclusivo obiettivo di un gigantesco profitto.

Pubblicato il: 19 ottobre 2017
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    Andrea Batilla

    Andrea Batilla è creatore e direttore di VIX e CEO di Italiana Marchi, agenzia di comunicazione e brand storytelling.

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