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Ci sono due categorie di marchi ai quali non interessa assolutamente niente vendere vestiti: gli emergenti poveri e scalcagnati che vivono da qualche parte di North London o di Brooklyn e i mega marchi globali che fatturano a forza di borsette.

Agli onori della cronaca ci vanno però sempre o gli uni o gli altri e spesso gli uni vanno a disegnare gli altri in modo da creare quell’hype spasmodico che la stampa di moda adora ma di cui al mercato non frega assolutamente niente. Stessa cosa vale per gli ormai quasi scomparsi negozi multimarca (ma dei quali pare ci sia un ritorno) che comprano 3 pezzi di denim di Marques Almeida per non sentirsi degli stupidi provinciali ma poi vendono tonnellate di piumini Moncler.

Nel regno di mezzo della moda vivono e prosperano una miriade di marchi mai sentiti nominare ma anche notissimi brand che hanno negozi in ogni strada del mondo e che mai avranno la fortuna di avere una recensione di Vogue.com, o se ce l’hanno è perché la loro potenza commerciale è talmente forte da renderla inevitabile.

Il gruppo Cris Conf, cui fa capo il brand Pinko prevede per il 2016 ricavi per 200 milioni di Euro e ha 150 negozi monomarca e 1.400 clienti multibrand.

Il fondo Carlyle (quelli di Moncler) si è da qualche anno comprato il marchio Twin-Set Simona Barbieri che ha chiuso il 2015 con un fatturato di 237.4 milioni di Euro.

Il gruppo Peuterey (italianissimo) veleggia oltre gli 80 milioni di Euro, Liu-Jo sfonderà i 340 milioni di Euro nel 2016, Coccinelle si avvia velocemente verso i 70 milioni mentre Luisa Spagnoli si è attestata sui 126 milioni nel 2015, i bravissimi di Ottod’Ame sono intorno ai 18 milioni.

Tutti questi marchi, che hanno in comune un solido management e una inossidabile conoscenza del prodotto oltre che essere tra i maggiori investitori di pubblicità in Italia, hanno saputo uscire dai confini patrii esportando Made in Italy all’estero senza neanche mezza sfilata in un sottoscala di East London ma vendendo tanti vestiti. Da un punto di vista di stile nessuno questi marchi dice niente di nuovo ma è sicuramente più facile trovare un paio di pantaloni ben fatti e ad un prezzo umano da Pinko che da Cèline.

Tutto questo porta a farsi una grande domanda. Tutta la moda americana è fatta di copiatori seriali più o meno bravi intorno ai quali c’è un sistema potente che li aiuta ad avere visibilità e riconoscibilità mediatica (Pronto, Proenza Schouler?). In Italia c’è un sistema sano e strutturato di marchi commercialmente validi che fanno fatica a essere recepiti come rilevanti soprattutto da un punto di vista di comunicazione. Perché non si fa niente per farli crescere in visibilità? La moda è un mondo di persone distratte ma avide che si entusiasmano discutendo di Dior ma si innervosiscono ad essere costretti andare a una presentazione di Pinko. Ma è anche un mondo di amministratori delegati che guardano con sospetto la corsa all’ultima modella cool perché non ne capiscono il costo spropositato.

La risposta sta ovviamente nella domanda. In Italia manca una preziosissima categoria di facilitatori, di intermediari tra il mondo del prodotto di cui siamo maestri e quello della comunicazione di cui in genere non capiamo niente. Questo ruolo negli altri paesi è ricoperto da serissime agenzie di comunicazione e da una grande parte della stampa moda. Da noi le agenzie di comunicazione specializzate nella moda semplicemente non esistono e questo compito viene quasi sempre svolto dagli uffici stampa. Un po’ come dire che il panettiere sotto casa chiede al giornalaio di attaccargli due manifesti per publicizzare il pane senza sale. La stampa moda invece o ha superato i limiti anagrafici massimi per capire la contemporaneità e si occupa solo di onlus o è troppo giovane per essere ascoltata.

Ci sarebbe poi, infine, l’annoso problema del cosiddetto monopolio di Vogue Italia su ogni tipo di iniziativa di qualunque marchio noto o sconosciuto, argomento che in genere cancella ogni approccio razionale al problema e che è oggettivamente senza senso. I giornali di moda in Italia sono da questo punto di vista entità dormienti che non si sono mai preoccupati (a parte il luminoso caso di Donna e Mondo Uomo e, appunto, di Vogue) di costruire un estetica e un sistema italiani e di diventare un’interfaccia credibile tra produttori e mercati internazionali.

Lamentarsi è inutile. Le aziende ci sono, i designer giovani e bravi pure, gli strumenti imprenditoriali e intellettuali anche. Magari è il caso di sedersi intorno a un tavolo e di parlarne, dimenticandosi per un momento di dibattere intorno al problema se J.W.Anderson sia veramente bravo come si dice o sia solo un fuoco fatuo. Cominciamo?

Pubblicato il: 17 ottobre 2016
Tag: peutereypinko

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    Andrea Batilla

    Andrea Batilla è creatore e direttore di VIX e CEO di Italiana Marchi, agenzia di comunicazione e brand storytelling.

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